Op 2 december onthult Jaguar in Miami een prototype dat als de voorbode mag worden gezien van een volledig nieuw én volledig elektrisch gamma. Er zal op heel gefortuneerde klanten mee worden gemikt, helaas voor Jaguar lijken die momenteel nog niet echt klaar voor de overstap naar elektrisch rijden.

Bentley, Lotus, Mercedes en Porsche, ze lieten recent allemaal weten nog wat langer modellen met verbrandingsmotoren te zullen aanbieden dan wat er tot voor kort op de productplanning stond. De reden is simpel, ook in de topsegmenten van de markt hebben lang niet alle potentiële klanten al zin om over te stappen op een elektrische auto. Bij Jaguar zal er echter niets anders meer in de toonzalen staan. Het Britse prestigemerk bleek met zijn berlines en SUV’s niet te kunnen opboksen tegen de Duitse en in Noord-Amerika ook Aziatische (Accura, Genesis, Lexus...) premiumconcurrentie, dus werd beslist het dan maar over een volledig andere boeg te gooien.

Minstens € 150.000

In de euforische periode waarin de autowereld nog dacht dat de transitie naar elektrisch rijden dit decennium al zowat helemaal kon worden ‘afgerond’, stopte Jaguar de verdere ontwikkeling van modellen voor het klassieke gamma met benzinemotoren al zowat helemaal en werd er dus volop en nog uitsluitend ingezet op elektrische opvolgers. Men wil daar straks ook niet langer klanten uit de bestuurdersstoel van de BMW 3 of Mercedes E mee halen, maar wel mikken op deze die doorgaans bij Bentley, Lotus, Porsche of nog enkele andere echte topmerken shoppen. 

Afwachten toch maar of die compleet nieuwe positionering een succes wordt. Het merk wordt ook al vele jaren achtervolgd door betrouwbaarheidsproblemen, dat is alvast ook geen ideale ‘context’ om zich aan zo’n nieuwe en allesbehalve bescheiden strategie te wagen. Over wat er precies op ons afkomt, zijn nog niet echt veel details met de (auto)wereld gedeeld. Maar we weten wel al dat je onder zo’n € 150.000 geen nieuwe Jaguar meer zal kunnen kopen. In België zal je daar ook nog maar voor bij zeven dealers terechtkunnen, men gaat dus duidelijk voor minder auto’s met dan wel hogere winstmarges. 

Holle slogans

Er zouden een berline, een SUV en een sportwagen op de planning staan, allemaal met een elektrische aandrijving dus. Van de eerste werden al wat foto’s verspreid, zij het dat die auto nog fel gecamoufleerd was. De Jaguar-communicatie beperkt zich verder momenteel tot zowat de meest – neem het ons echt niet kwalijk – idiote marketing die de moderne auto-industrie ooit heeft gekend. Voor de onthulling van de eerste conceptcar op de – waar anders? – Miami Art Week heeft men het over het “exuberant modernisme” dat als inspiratie voor toekomstige auto’s moet dienen. 

Het gaat dan ook nog over break moulds, delete ordinary, live vidid en wat andere holle slogans. De klassieke Jaguar-liefhebber krabt allicht eens in zijn haar. Tot de Britten er ons – hopelijk snel – van kunnen overtuigen dat onze grote twijfels ongegrond zijn, doen wij dat ook. Met marketing alleen zijn er bij ons weten nog nooit veel auto’s verkocht (hallo ‘nieuwe’ Ford Capri?), maar misschien dat Jaguar ons over enkele dagen eindelijk ook wat ‘inhoud’ zal tonen. We vragen niet liever.